Wie op een willekeurige dag door Eindhoven wandelt, hoort de weerspiegeling van een internationale stad. Spaans, Engels, Hindi en Mandarijn: de stad is een smeltkroes van culturen. Die verandering zie je niet alleen terug op straat, maar ook bij bedrijven én bij PSV. “De stad groeit, en het aantal internationals groeit mee. Dan is het logisch dat ook onze supportersschare verandert”, zegt Frans Janssen, commercieel directeur van de club.

Al jaren werkt PSV samen met taalinstituut STE. Spelers, stafleden en kantoorpersoneel volgen er trainingen, voornamelijk in het Engels, Nederlands en Spaans. “Dat gaat niet alleen om voetbaltaal, want die is universeel”, zegt Frans. “Natuurlijk helpt het als spelers elkaar begrijpen op het veld, maar het gaat ook om communicatie daarbuiten. Toen eerste elftalspeler Lucas Perez afgelopen seizoen tuberculose kreeg, moesten we zeker weten dat iedereen begreep wat er aan de hand was. Dan is taal onmisbaar.” De trainingen zijn ook beschikbaar voor de entourage van de speler. “Partners van spelers kunnen via Mart van den Heuvel, verantwoordelijk voor de familiebegeleiding, taallessen volgen. Soms klassikaal, soms één-op-één. Alles op maat. We willen dat spelers zich snel thuis voelen en dat lukt alleen als hun omgeving meebeweegt.”

Flinke groeispurt op alle vlakken

Groeien, het is ook PSV niet onbekend. In de merchan dise bijvoorbeeld. “Vijf jaar geleden verkochten we 25.000 shirts per seizoen, nu zitten we op 80.000. En we zijn echt niet al die jaren kampioen geworden. Het komt óók door de sportieve successen, maar vooral doordat mensen van over de hele wereld zich in de regio nestelen.” Die mensen, de komende tien jaren naar verwachting zo’n 200.000, wil PSV aan zich binden. Niet per definitie als wandelend uithangbord met een PSV-shirt over straat, maar wel als onderdeel van de PSV-familie. “We willen ook zichtbaar zijn in de wijken waar veel internationals wonen. Dat doen we al, soms door letterlijk met Phoxy in een lokale supermarkt te verschijnen, of bij een basisschool. Het zijn simpele dingen, maar ze helpen om een band te creëren.” Die verbinding is ook fysiek voelbaar in het Philips Stadion. In de ASML Community Lounge bijvoorbeeld, waar bij elke thuiswedstrijd een groep nieuwe internationale werknemers van ASML welkom is. “Ik sta daar op een kratje en vertel in het Engels het verhaal van PSV. Waar we vandaan komen, wat onze band is met Brainport. En dan zie je twinkelende ogen. “Wacht, jullie komen ook voort uit Philips? Net als wij!” Als zij zich betrokken voelen, komen ze ook sneller nog een keer naar het stadion.” Het is precies dát gevoel dat PSV wil oproepen bij de duizenden nieuwe inwoners in de regio: de supporters van de toekomst. “Maar dan moeten we het wel mogelijk maken dat ze kunnen komen. Daarom is het belangrijk dat we het stadion kunnen uitbreiden.”

Stadion met internationaler karakter
Dat betekent ook keuzes maken. Want wie vullen binnen nu en tien jaar die extra plekken? “Als we straks 10.000 stoelen kunnen toevoegen aan het stadion, vullen we die dan met seizoenskaarten? Of zorgen we juist voor meer vrije verkoop, of meer businessplekken? Daar denken we nu over na.” Maar het stadion biedt niet alleen een plek aan PSV-supporters. Ook festivalbezoekers moeten na de uitbreiding de weg naar het Philips Stadion nog frequenter zien te vinden. “Concerten zoals Guus Meeuwis in het stadion zijn helaas verleden tijd, maar we willen evenementen organiseren die mensen uit heel Europa naar Eindhoven trekken. Dan zitten hier drie dagen alle hotels vol. Daar profiteert de hele stad van.”

Meer dan het stadion op zaterdagavond
Het internationale karakter van de regio legt PSV ook op commercieel gebied geen windeieren. Partners hebben steeds vaker internationale ambities of zijn zelfs internationaal. “Neem bijvoorbeeld Ebury, een bedrijf in valutahandel. Of vliegmaatschappij Corendon. Dat zijn geen klassieke voetbalpartners. Die kiezen bewust voor PSV vanwege de verbinding met de internationale regio. Zij zien kansen in ons netwerk.” De Eindhovenaren zijn allang meer dan een voetbalclub, beseft ook Frans. “We willen meer zijn dan het stadion op zaterdagavond. We helpen bedrijven om de juiste netwerken te vinden. Dat deden we vroeger ook, maar nu zijn die netwerken veel internationaler.”

‘De bedrijven hier zijn al van wereldklasse’
En dan zijn er nog de internationale partnerships. PSV werkt steeds vaker internationaal samen, maar doet dat wel bewust. “We schieten niet met hagel”, zegt Frans. “We kijken waar onze regio al contacten heeft, bijvoorbeeld in Amerika. We hebben een aantal Amerikaanse spelers, technisch directeur Earnest Stewart komt er vandaan, maar ook bijvoorbeeld Philips en ASML zijn daar actief. Dan is het logisch om samen met Brainport te kijken wat we daar kunnen doen.” Het betekent niet dat PSV plots op de wereldmarkt jaagt. “Wij hoeven geen shirtdeals in China te sluiten als we hier in Eindhoven bedrijven als ASML, Philips en VDL hebben. Wat we hier hebben, is al wereldklasse. We kiezen daarom zorgvuldig met welke internationale partijen we in gesprek gaan, maar kijken daarbij altijd naar de Brainportregio.”

De samenwerking met STE is daarin een goed voorbeeld. “We zijn trots op STE en feliciteren hen met het 30-jarig jubileum”, besluit Frans. “Zij helpen ons met het ondersteunen van spelers en hun families. Ze helpen mensen zich hier thuis te voelen. Dat past precies bij hoe wij als PSV willen zijn: open, familiair en verbonden met de regio.”

(bron: FRITS magazine ‘Medelanders’, tekst: Willem Pijnenburg, foto: Photo prestige | Edwin van Zandvoort, STE Languages).